چهارچوب ذهنی قیمت گذاری
یکی از رویکردها و فلسفه ها در زندگی این است که اعمال و اقدامات همه ما در راستای منافع شخصی مان است. شاید شما با این رویکرد مخالف باشید و آن را نادرست بدانید و بتوانید مثالهایی در رد آن بیاورید. اما این موضوع در بسیاری موارد مصداق دارد بگونه ای که در علم اقتصاد نظریه ای حول آن مطرح شده که به تئوری مطلوبیت (utility theory) شناخته می شود.
این نظریه به ما می آموزد که ما نمی توانیم به هرکسی بگوییم که چه کاری بکند اما می توان موقعیت هایی یافت و یا ایجاد کرد که مردم با میل خود تصمیمی را بگیرند که مطلوب ما باشد. به این ترتیب می توانیم اهداف خودمان را با ایشان همراستا سازیم. در واقع محوریت این تئوری مبتنی بر پیش بینی تصمیمات و اثرگذاری روی آنها است.
نظریه مطلوبیت در فرایند قیمت گذاری نیز می تواند مورد استفاده قرار گیرد. متصدیان تعیین قیمت باید بدانند که مردم چگونه (درجهت منافع شخصی) تصمیم گیری می کنند، به ویژه آن که نقش قیمت در فرآیند تصمیم گیری آنها به چه شکل است و به این ترتیب چگونه میتوان قیمتها را در جهتی تعیین کرد که بتوان روی تصمیمات مصرف کننده در جهت انتخاب قیمت مطلوب و بهینه تاثیر مثبت گذاشت. در واقع در یک تعریف می توان گفت قیمت گذاری وابسته به پیش بینی تصمیمات و تاثیرگذاری روی آنها است. به منظور تعیین قیمت مناسب می بایست ارزشی را که به مشتری عرصه می کنیم بشناسیم. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده.
ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. لذا ارزش را می توان به وسیله درک برداشت خریداران از کیفیت محصولات برآورد کرد. به علاوه میزان اهمیت تمایز ما برای مشتری و رفتار جایگزین آن در صورت عدم خرید محصولات نیز عوامل دیگری است که در شناخت ارزش سودمند هستند. از آن جا که که مشتری با بررسی ذهنی این عوامل اقدام به تصمیم گیری می کند ؛ به منظور تعیین قیمت برنده و مطلوب می بایست تمام این موارد را لحاظ کرده و مورد توجه قرار دهیم .
البته قیمت گذاری با لحاظ کردن این عوامل اقدامی چالش برانگیز برای بیشتر سازمان ها و شرکتها محسوب می شود. اما باید توجه داشت که درک این موضوع که مصرف کنندگان چگونه از ابزار قیمت به منظور تصمیم گیری بهره می برند موجب می شود تا دانش و توانایی ایجاد محصولات سودآور را بدست آوریم .
در مرحله اول:
نتیجه می گیریم که مصرف کنندگان حاضرند بابت محصولاتی با کیفیت بالاتر و یا قابلیت ها و ویژگی های متمایز و برتر، پول بیشتری بپردازند. لذا بدیهی است که طراحی و تولید محصولات و خدماتی که کیفیت و قابلیت های بالاتری دارد یک اصل به حساب می آید.
مرحله دوم:
همانطور که پیش تر گفته شد دانش و توانایی ساخت و ارائه محصولاتی که شرکت را به سودآوری برسانند کسب می شود.
مرحله سوم سبد محصولات:
زمانی که خودمان را جای مشتری قرار می دهیم در می یابیم که آنها شناختی واقعی از کیفیت و یا قابلیت های محصولات ما ندارند و بعلاوه مهم تر آن که آنها واقعا نمی دانند به چه چیزی نیاز دارند.
بنابر این آنها به دنبال نشانه ها و کلیدهایی در بازار به منظور تسهیل در فرآیند تصمیم گیریشان می گردند. یکی از کلیدهای مهم که مورد استفاده مصرف کنندگان قرار می گیرد؛ مجموعه محصولاتی است که در پرتفولیوی ما وجود دارد.
حال در می یابیم که تصمیم گیری مصرف کننده و رفتار آنها پیچیده تر از انتظار ماست. آنها میان انتخاب ما و رقبایمان تصمیم می گیرند و هم چنین انتخاب می کنند که کدام یک از محصولات موجود در سبد تولیدات ما را انتخاب کنند.
وظیفه ما در این مرحله ساده سازی و تسهیل فرآیند انتخاب توسط مصرف کننده و در عین حال دریافت بالاترین ارزش است.
یکی از بهترین روش ها به منظور نیل به این هدف، روش خوب؛ بهتر؛ و برترین است. به طور مثال شرکت های هواپیمایی برای قیمت گذاری بلیت های خود؛ دست کم سه انتخاب را فراهم می کنند و مسافران می توانند یا یک بلیت صندلی عادی (خوب) خریداری کرده و یا در ازای مبلغی بیشتر کمی فضای مقابل خود را گسترده تر کنند تا راحت تر بنشینند (بهتر). و یا بالاترین مبلغ را پرداخته و بلیت کلاس بیزنس خریداری کنند (برترین)
نکته ای که یادآور می شوم این است که خریداران تصمیمات خود را در راستای بالاترین منافع شخصی شان اخذ می کنند. برخی از این تصمیمات منطقی و عقلایی هستند اما بیشتر آنها در سطح احساسی و ناخودآگاه گرفته می شوند و به همین دلیل شناخت فرآیند ذهنی آن حائز اهمیت است . لذا چارچوب ذهنی قیمت گذاری در مورد درک و شناخت نحوه انجام این تصمیمات و نقش قیمت در این فرآیند است .
این نظریه به ما می آموزد که ما نمی توانیم به هرکسی بگوییم که چه کاری بکند اما می توان موقعیت هایی یافت و یا ایجاد کرد که مردم با میل خود تصمیمی را بگیرند که مطلوب ما باشد. به این ترتیب می توانیم اهداف خودمان را با ایشان همراستا سازیم. در واقع محوریت این تئوری مبتنی بر پیش بینی تصمیمات و اثرگذاری روی آنها است.
نظریه مطلوبیت در فرایند قیمت گذاری نیز می تواند مورد استفاده قرار گیرد. متصدیان تعیین قیمت باید بدانند که مردم چگونه (درجهت منافع شخصی) تصمیم گیری می کنند، به ویژه آن که نقش قیمت در فرآیند تصمیم گیری آنها به چه شکل است و به این ترتیب چگونه میتوان قیمتها را در جهتی تعیین کرد که بتوان روی تصمیمات مصرف کننده در جهت انتخاب قیمت مطلوب و بهینه تاثیر مثبت گذاشت. در واقع در یک تعریف می توان گفت قیمت گذاری وابسته به پیش بینی تصمیمات و تاثیرگذاری روی آنها است. به منظور تعیین قیمت مناسب می بایست ارزشی را که به مشتری عرصه می کنیم بشناسیم. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده.
ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. لذا ارزش را می توان به وسیله درک برداشت خریداران از کیفیت محصولات برآورد کرد. به علاوه میزان اهمیت تمایز ما برای مشتری و رفتار جایگزین آن در صورت عدم خرید محصولات نیز عوامل دیگری است که در شناخت ارزش سودمند هستند. از آن جا که که مشتری با بررسی ذهنی این عوامل اقدام به تصمیم گیری می کند ؛ به منظور تعیین قیمت برنده و مطلوب می بایست تمام این موارد را لحاظ کرده و مورد توجه قرار دهیم .
البته قیمت گذاری با لحاظ کردن این عوامل اقدامی چالش برانگیز برای بیشتر سازمان ها و شرکتها محسوب می شود. اما باید توجه داشت که درک این موضوع که مصرف کنندگان چگونه از ابزار قیمت به منظور تصمیم گیری بهره می برند موجب می شود تا دانش و توانایی ایجاد محصولات سودآور را بدست آوریم .
در مرحله اول:
نتیجه می گیریم که مصرف کنندگان حاضرند بابت محصولاتی با کیفیت بالاتر و یا قابلیت ها و ویژگی های متمایز و برتر، پول بیشتری بپردازند. لذا بدیهی است که طراحی و تولید محصولات و خدماتی که کیفیت و قابلیت های بالاتری دارد یک اصل به حساب می آید.
مرحله دوم:
همانطور که پیش تر گفته شد دانش و توانایی ساخت و ارائه محصولاتی که شرکت را به سودآوری برسانند کسب می شود.
مرحله سوم سبد محصولات:
زمانی که خودمان را جای مشتری قرار می دهیم در می یابیم که آنها شناختی واقعی از کیفیت و یا قابلیت های محصولات ما ندارند و بعلاوه مهم تر آن که آنها واقعا نمی دانند به چه چیزی نیاز دارند.
بنابر این آنها به دنبال نشانه ها و کلیدهایی در بازار به منظور تسهیل در فرآیند تصمیم گیریشان می گردند. یکی از کلیدهای مهم که مورد استفاده مصرف کنندگان قرار می گیرد؛ مجموعه محصولاتی است که در پرتفولیوی ما وجود دارد.
حال در می یابیم که تصمیم گیری مصرف کننده و رفتار آنها پیچیده تر از انتظار ماست. آنها میان انتخاب ما و رقبایمان تصمیم می گیرند و هم چنین انتخاب می کنند که کدام یک از محصولات موجود در سبد تولیدات ما را انتخاب کنند.
وظیفه ما در این مرحله ساده سازی و تسهیل فرآیند انتخاب توسط مصرف کننده و در عین حال دریافت بالاترین ارزش است.
یکی از بهترین روش ها به منظور نیل به این هدف، روش خوب؛ بهتر؛ و برترین است. به طور مثال شرکت های هواپیمایی برای قیمت گذاری بلیت های خود؛ دست کم سه انتخاب را فراهم می کنند و مسافران می توانند یا یک بلیت صندلی عادی (خوب) خریداری کرده و یا در ازای مبلغی بیشتر کمی فضای مقابل خود را گسترده تر کنند تا راحت تر بنشینند (بهتر). و یا بالاترین مبلغ را پرداخته و بلیت کلاس بیزنس خریداری کنند (برترین)
نکته ای که یادآور می شوم این است که خریداران تصمیمات خود را در راستای بالاترین منافع شخصی شان اخذ می کنند. برخی از این تصمیمات منطقی و عقلایی هستند اما بیشتر آنها در سطح احساسی و ناخودآگاه گرفته می شوند و به همین دلیل شناخت فرآیند ذهنی آن حائز اهمیت است . لذا چارچوب ذهنی قیمت گذاری در مورد درک و شناخت نحوه انجام این تصمیمات و نقش قیمت در این فرآیند است .
منبع:dargi.ir
