نحوه جذب مشتری به وسیله برند سازی
هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتریان موجود است لذا مدیران باید بگونه ای عمل کنند که مشتریان متعهد را همواره از شرکت راضی نگهدارند، زیرا مشتریان متعهد نه تنها بعنوان یک مشتری دائمی برای شرکت خواهند بود بلکه بعنوان یک تبلیغ کننده برند نیز عمل می کنند.
همانطور که یافته های پژوهش نشان داد، مشتریان متعهد خود را موظف به بیان نقاط قوت شرکت به دیگران میدانند و مشتریان بالقوه را به خرید از شرکت ترغیب می نمایند. که این یکی از مهمترین تأثیرات تبلیغات شفاهی مثبت می باشد.
طبق نتایج بدست آمده ، مهمترین عوامل تأثیر گذار بر شناخت مصرف کنندگان برند، ویژگی های نامحسوس و بنیادی آن برند از جمله ارزش های آن برند هستند، در تأثیر گذاری بر روی رفتار مشتری نقش بسیار مهمی دارند.
مفهوم این جمله دو لایه ای است: اول اینکه ارزش های برند باید بر اساس ارزش های بزرگترین بخش مشتریان فعلی یا بالقوه باشد و دوم اینکه بسیار مهم است که مدنظر داشته باشیم که همانطور که ارزش های گروه هدف در طی زمان تغییر می کنند، ارزش های برند هم باید تغییر کنند.
بنابراین، مدیران برند باید مرتب ارزش های مشاهده شده آن برند را و همچنین ارزش های مصرف کنندگان را زیر نظر داشته باشند که بفهمند آیا بین آنها شکافی وجود دارد.
طبق نتیجه بدست امده که تناسب بین ارزشهای مشاهده شده برندو ارزش های مصرف کننده، شناخت مصرف کنندگان برند را افزایش می دهد، اهمیت ارتباطات متمرکز شده و شخصی شده بر روی برند را این مطلب نشان می دهد که مصرف کنندگان درباره برندهایی که با آنها شناخته می شوند بیشتر گفت و گو می کنند.
طبق این نتایج، تبلیغات بازاریابی که به شکل واحدی درباره ارزش های برندی که مطابق با ارزشهای گروه مصرف کنندگانی که مدنظر آنهاست گفت وگو می کنند، تأثیر مثبتی بر روی شناخت مصرف کنندگان یک برند خواهد داشت. مطابق این نتیجه بدست آمده که مصرف کنندگانی که با یک برندشناخته می شوند و نسبت به آن متعهد هستند احتمال اینکه تبلیغ شفاهی مثبتی ایجاد کنند بیشتر است، مدیران برند ها می توانند، از رسانه های اجتماعی استفاده کنند.
رسانه های اجتماعی کار تبلیغ شفاهی مثبت را تسهیل کرده و این حس را القا می کنند . زیرا این رسانه ها همچون سکو هایی برای گفت و گوی فعلی و انفعالی ، مشارکت و به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین مصرف کنندگان می باشند.
آگاهی از برند به تنهایی تضمینی برای موفقیت در صنعت نیست و از آنجایی که معمولا محصولات جدید به سرعت توسط رقبا کپی برداری می شود، پیشنهاد می شود که شرکت ها با استفاده از مکانیزم های بازاریابی مانند روابط عمومی و تبلیغات برند خود را از رقبا متمایز کنند.
متمایزسازی برند فروشگاه در مقایسه با رقبا از اهمیت بالایی برخوردار است . مدیریت و ایجاد یک برند سازگار در عین حال ممتاز به عنوان بخشی از راهبرد بازاریابی مدیران فروشگاهها هست که ادراک از خدمات ارائه شده فروشگاه و ارزش های درک شده مشتریان را تحث تأثیر قرار خواهد داد.
از طرف دیگر نتایج به دست آمده پیشنهاد می کند که برای بهره مند شدن از منافع رقابتی و اقتصادی ناشی از مشتریان وفادار ، فروشگاهها می توانند با ارائه خدمات با کیفیت برتر علاوه بر ویژگی های ذاتی فروشگاه از ویژگی های انتزاعی نیز کمک بگیرند. این ویژگیها مربوط به درک مشتریان از اینکه چگونه علایق و رفاه و آسایش وی توسط فروشگاه مورد توجه قرار میگیرد.
این ادراک به مشتری کمک خواهد کرد تا احساس امنیت کند و به برند و کیفیت خدمات ارائه شده اعتماد کند تا در آینده دوباره از ان خرید کند و به تدریج فرد احساس تعهد به فروشگاه خواهد کرد. مشتریان متعهد در برخورد با اطرافیان دوستان و آشنایان تبلیغات شفاهی مثبت انجام خواهند داد و آنها را به خرید از فروشگاه تشویق خواهند کرد.
همانطور که یافته های پژوهش نشان داد، مشتریان متعهد خود را موظف به بیان نقاط قوت شرکت به دیگران میدانند و مشتریان بالقوه را به خرید از شرکت ترغیب می نمایند. که این یکی از مهمترین تأثیرات تبلیغات شفاهی مثبت می باشد.
طبق نتایج بدست آمده ، مهمترین عوامل تأثیر گذار بر شناخت مصرف کنندگان برند، ویژگی های نامحسوس و بنیادی آن برند از جمله ارزش های آن برند هستند، در تأثیر گذاری بر روی رفتار مشتری نقش بسیار مهمی دارند.
مفهوم این جمله دو لایه ای است: اول اینکه ارزش های برند باید بر اساس ارزش های بزرگترین بخش مشتریان فعلی یا بالقوه باشد و دوم اینکه بسیار مهم است که مدنظر داشته باشیم که همانطور که ارزش های گروه هدف در طی زمان تغییر می کنند، ارزش های برند هم باید تغییر کنند.
بنابراین، مدیران برند باید مرتب ارزش های مشاهده شده آن برند را و همچنین ارزش های مصرف کنندگان را زیر نظر داشته باشند که بفهمند آیا بین آنها شکافی وجود دارد.
طبق نتیجه بدست امده که تناسب بین ارزشهای مشاهده شده برندو ارزش های مصرف کننده، شناخت مصرف کنندگان برند را افزایش می دهد، اهمیت ارتباطات متمرکز شده و شخصی شده بر روی برند را این مطلب نشان می دهد که مصرف کنندگان درباره برندهایی که با آنها شناخته می شوند بیشتر گفت و گو می کنند.
طبق این نتایج، تبلیغات بازاریابی که به شکل واحدی درباره ارزش های برندی که مطابق با ارزشهای گروه مصرف کنندگانی که مدنظر آنهاست گفت وگو می کنند، تأثیر مثبتی بر روی شناخت مصرف کنندگان یک برند خواهد داشت. مطابق این نتیجه بدست آمده که مصرف کنندگانی که با یک برندشناخته می شوند و نسبت به آن متعهد هستند احتمال اینکه تبلیغ شفاهی مثبتی ایجاد کنند بیشتر است، مدیران برند ها می توانند، از رسانه های اجتماعی استفاده کنند.
رسانه های اجتماعی کار تبلیغ شفاهی مثبت را تسهیل کرده و این حس را القا می کنند . زیرا این رسانه ها همچون سکو هایی برای گفت و گوی فعلی و انفعالی ، مشارکت و به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین مصرف کنندگان می باشند.
آگاهی از برند به تنهایی تضمینی برای موفقیت در صنعت نیست و از آنجایی که معمولا محصولات جدید به سرعت توسط رقبا کپی برداری می شود، پیشنهاد می شود که شرکت ها با استفاده از مکانیزم های بازاریابی مانند روابط عمومی و تبلیغات برند خود را از رقبا متمایز کنند.
متمایزسازی برند فروشگاه در مقایسه با رقبا از اهمیت بالایی برخوردار است . مدیریت و ایجاد یک برند سازگار در عین حال ممتاز به عنوان بخشی از راهبرد بازاریابی مدیران فروشگاهها هست که ادراک از خدمات ارائه شده فروشگاه و ارزش های درک شده مشتریان را تحث تأثیر قرار خواهد داد.
از طرف دیگر نتایج به دست آمده پیشنهاد می کند که برای بهره مند شدن از منافع رقابتی و اقتصادی ناشی از مشتریان وفادار ، فروشگاهها می توانند با ارائه خدمات با کیفیت برتر علاوه بر ویژگی های ذاتی فروشگاه از ویژگی های انتزاعی نیز کمک بگیرند. این ویژگیها مربوط به درک مشتریان از اینکه چگونه علایق و رفاه و آسایش وی توسط فروشگاه مورد توجه قرار میگیرد.
این ادراک به مشتری کمک خواهد کرد تا احساس امنیت کند و به برند و کیفیت خدمات ارائه شده اعتماد کند تا در آینده دوباره از ان خرید کند و به تدریج فرد احساس تعهد به فروشگاه خواهد کرد. مشتریان متعهد در برخورد با اطرافیان دوستان و آشنایان تبلیغات شفاهی مثبت انجام خواهند داد و آنها را به خرید از فروشگاه تشویق خواهند کرد.
منبع:khooyeh.ir
