خبر بدی دارم: مدیر ارشد بازاریابی بی مصرف شده است.

خوشبختانه، من در مورد موقعیت مدیر ارشد بازاریابی صحبت می کنم به جای یک شخص به خصوص. اما کاهش نفوذ مدیر ارشد بازاریابی هشدار دهنده است، به ویژه در شرکت هایی که مدعی هستند مشتری محورند ولی در واقع محصول محورند.

درست است، بعضی شرکت ها بازاریابی را در خون خود دارند، به ویژه شرکت هایی که موسس ژرف اندیش و در کنار آن درک بسیار عالی مشتری دارند، از جمله اینگوار کامپراد یا استیو جابز در اپل.

اما این ها استثنا هستند. روال این روزها بر این است که مدیر عامل شرکت استراتژی کلی را تنظیم می کند، تیم کشف و بررسی( R&D) و تیم های نوآوری محصول را طراحی می کنند و مدیر ارشد مالی نرخ و بودجه های اداری را تعیین می کند. جای تعجبی نیست که بعضی مدیران ارشد بازاریابی احساس طرد شدن می کنند و به تغییر شغل فکر هستند.

موقعیت مدیر ارشد بازاریابی به چهار دلیل از بین می رود:

1] اکثر مدیران ارشد واقعا در فعالیت های بازاریابی غوطه ور نیستند. منظورم درک، خلاقیت و ارزش گذاشتن به مشتری است. تعداد زیادی از مدیران ارشد بازاریابی روی روابط عمومی و ارتباطات بیشتر از محصولات یا قیمت گذاری متمرکز هستند، برای اینکه به محدوده مدیر ارشد نوآوری و مدیر ارشد مالی نرخ و بودجه های اداری تجاوز نکنند.  

2] مدیران ارشد مالی به خاطرشرایط تجاری سخت و فشار کوتاه مدت بازارهای اقتصادی  قدرتمندتر شده اند. به علاوه مدیر ارشد مالی گوی سبقت را تا مراحل بالا می ربایند- اغلب مدیران اجرایی اکنون پیش زمینه مالی یا مهندسی دارند، و تعداد کمی از آن ها از فروش و بازاریابی به این موقعیت می رسند.

3] تاثیر بازاریابی را اغلب دشوار می توان تعیین کرد. بازاریابی بیشتر هنر است تا دانش. سخت می توان فهمید که آیا همه ی میلیون ها دلار هزینه شده منجر به افزایش فروش واقعی شده است یا خیر. و هنگامی که به رکود می رسند، بودجه بازاریابی اولین گزینه ایست که حذف می شود.  

4] هیچ کس نظر روشنی از بازاریابی ندارد. از 20 مدیر ارشد در شرکت های مختلف بپرسید بازاریابی چیست، 20 جواب متفاوت خواهید شنید. در مقابل، اکثر افراد روی تعریف مالی یا تولید توافق دارند.

مدیران ارشد بازاریابی می توانند به جای احساس تاسف برای خود، گام های عملی زیر را برای بازپس گرفتن قدرت از دست رفته خود برداند:

1] خلاص شدن از دست مدیر ارشد مالی، چون کسی متوجه نمی شود. عنوان جدید مدیر ارشد مشتری (CCO) را ایجاد کنید. این فرد باید صدای مشتری در سازمان باشد، نظرات و پیام های آن ها را از بازار بپرسد و آن ها را درون سازمان بیان کند. شرکت های بیشتر و بیشتری از salesforce.com تا واشنگتن پٌست، یک مدیر ارشد مشتری یا یک مدیر ارشد اجرایی( مدیر عامل) با عنوان مشابه دارند.

2] مدیر ارشد اجرایی را به منظور مدیر ارشد بازاریابی به کار گیرید. مدیران اجرایی مدیران ارشد بهتر از هر کس دیگری می توانند دستور کار مشتری مداری را اجرا کنند، زیرا آن ها می توانند فرهنگ یک شرکت را شکل دهند و افراد مشتری گرا را استخدام کنند. داشتن مدیر ارشد اجرایی به عنوان مدیر ارشد بازاریابی یک پیام قوی در سراسر سازمان می فرستد که مشتری در اولویت قرار دارد و این که بازاریابی شغل همه است.

3] از مدیران ارشد مالی نیز در هیئت مدیره استفاده کنید. انجام این کار نیازمند حذف برخی از ابهامات بازاریابی می باشد. مدیران ارشد مشتری (CCO) باید از نظر مالی باسواد باشند و تولید زیادی داشته باشند که بازگشت سرمایه از بازار را نشان دهد. 

4] از دانش مشتری برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده کنید. با حمایت دو عضو اصلی از مجموعه مدیران(C-suite)، مدیران ارشد مشتری می توانند برای تاثیر مباحث طراحی تولید و قیمت گذاری از دانش مشتری های خود استفاده کنند و سفارش های یک شرکت برای بازار را بیشتر حساس جلوه دهند.  

در سال 1950، مدیریت گورو پتر دروکر نوشت که یک شرکت تنها دو عملکرد کلیدی دارد- بازاریابی و نوآوری- و دیگر عملکردها باید این دو را پشتیبانی کنند. متاسفانه، توجه به مشتری این روزها کمتر و کمتر شده است. مدیر ارشد مشتری می تواند اولین گام به سوی تغییر این روند باشد.

بنابراین- مدیر ارشد بازاریابی خداحافظ و سلام مدیر ارشد مشتری.  

دومینیک تورپین رئیس IMD

مترجم: زهرا بهادری خلیلی