8 شهرعشق به برندها و پدیده‌ی برندشیفتگی
"هفت شهر عشق را عطار گشت، ما هنوز اندرخم یک کوچه‌ایم"
در عصر فناوری و دنیای فرا‌رقابتی، محصولات و خروجی بنگاههای اقتصادی هم‌ردیف و نیز محصولات رقبای مطرح شباهت بسیاری به یکدیگر پیدا کرده‌اند و هر چه جلوتر می‌رویم، اهمیت برند و نقش آن در توفیقات کسب‌وکار، آشکارتر می‌شود. برند با ترجمه‌های مختلف نظیر هویت، اعتبار معرفی شده و یادآور اعتبار و کلیه کارکردهای تعامل یک عامل (اعم از شخص، شرکت،...) با مخاطبان است. اما من برند را به خوشنامی، آبرو و حیثیت ترجمه می‌کنم، لذا همانگونه که بارها عرض کردم؛ برند، مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان است و مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یک برند را با دل و جان خود لمس کنند. چرا که برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند و باید تجربهای زنده و بی‌بدیل بوده و انعکاسی از ارزش‌ها و باورهای ایشان باشند. از این‌رو، کیفیت یک برند را نه در محصول بلکه باید در ذهن مخاطبان آن برند جست‌وجو کرد. برندهای قدرتمند به مصداق شعر شیخ اجل سعدی؛ "سعدیا مردنکونام نمیرد هرگز، مرده آن است که نامش به نکویی نبرند"، اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت یک برند می‌گذارند و این نگرش مثبت به نوبه خود بر کیفیت ادراکی مشتری، ایجاد تجربهای خوشایند و ناب و وفاداری مشتری اثرگذار است.
سالها پیش، مستندی جالب با عنوان "رازهای برندهای بزرگ" را دیدم. در این فیلم مستند، رابطه میان مشتریان و برخی از نام‌آورترین برندهای جهان به تصویر کشیده شده بود. قدرت این برندها بسیاری از معادلات جهانی را دستخوش تغییر ساخته است، به‌گونه‌ای که برخی از این ابر‌برندها حتی رفتارها و سبک زندگی بشر را متحول ساختهاند. برندشیفتگی و عشق به یک برند، سازه‌ای جدید در علم بازاریابی محسوب می‌شود. در این مستند می‌بینیم که دانشمندان و عصب‌شناسان طی آزمایشی بسیار مهیج، یکی از شیفتگان برند اپل را زیر دستگاه FMRI بردند تا به مطالعه واکنش‌های مغزی او در قبال مشاهده یکی از محصولات اپل بپردازند. این آزمایش، یافته‌هایی بسیار جالب داشت. به‌گونه‌ای‌که مشخص شد که همان قسمتی از مغز فرد مورد مطالعه از خود کنش‌و‌واکنش بروز می‌دهد که در جریان عشق به هم‌نوع و یا مذاهب نیز فعال می‌شود. به همین دلیل است که امروزه سرمایه‌گذاری بر روی روابط مصرف‌کننده با برند، به موضوعی بسیار مهم برای بسیاری از بنگاههای اقتصادی و شرکت‌هایی که به دنبال سودآوری مستمر هستند تبدیل شده است و این قبیل شرکت‌های آینده‌نگر، می‌کوشند تا سرمایه‌گذاری‌های بیشتری روی عاشقانه‌کردن روابط مشتریان با برند خود داشته باشند.
برندشیفتگان دارای ویژگیهای شخصیتی و سبک زندگی به‌خصوصی هستند که مهم‌ترین این ویژگی‌ها در نمودار زیر مشخص است.
برندشیفتگی چیست؟
در یکی از جلسات گروه کانون در خصوص برند کوکاکولا، یکی از حضار با جمله‌ای بسیار قابل‌تأمل، تعجب ناظرین را برانگیخت. او گفت: "واقعاً فکر می‌کنم که نوشابه رژیمی کوکاکولا مثل نامزدم باشد." اما واقعاً بیان چنین جملاتی ناشی از چیست؟
این فرد نسبت به نوشابه مذکور، احساس صمیمت، تعهد و وابستگی می‌کرد. البته او نه به محصول نوشابه رژیمی، بلکه نسبت به برند ذهنی آن چنین احساسی داشت. مطالعات دانشگاهی متعددی نشان می‌دهند که ما تنها با برندها تعامل نکرده و یا صرفاً مصرف‌کننده آنها نیستیم، بلکه در حقیقت رابطه‌ای دو طرفه با برندها برقرار می‌کنیم و برندها را به عنوان شخصیتی انسانی در ذهن خود مجسم می‌سازیم. این ارتباطات، دارای مراحلی است. ارتباط با برندها، از دیدار اولیه آغاز می‌شود و آهنگی پرنوسان دارد، گاه اوج می‌گیرد وگاه رو به زوال می‌رود و بالاخره پایان می‌گیرد. به نظر خودتان، مشتریان‌تان در چه مرحله‌ای از ارتباط با برند قرار دارند؟
تقاضا می‌کنم به مدل 8 مرحله‌ای زیر توجه کنید که من نام آن را هشت شهر عشق به برندها گذاشته‌ام:
• خود را بشناسیم
خودشناسی نقطه آغاز ارتباطات برند است. بنابراین قبل از برقراری تماس اولیه با مشتری، باید در درجه نخست، شناختی کامل از برند خود بدست‌آوریم. اگر ویژگیهای برند خود و وجوه تمایزمان و نیز عواملی که باعث تفاوت، برتری و خاص بودن برند ما می‌شود را ندانیم، چطور می‌توانیم از مشتری این انتظار را داشته باشیم؟
بنابراین برای ایجاد روابطی عاطفی و مستحکم و نیز پیوندهای نزدیک‌تر با مشتری که نقطه آغاز ایجاد روابطی مستمر و بادوام با مشتری است، باید تعریف دقیق و روشن از ویژگیهای برند خود و شخصیت آن داشته باشیم.
• هم‌سنخ خود را بیابیم و بشناسیم ؛کبوتر با کبوتر، باز با باز
هریک از برندها، دارای مصرف‌کننده‌ای ایده‌آل برای خود هستند. مشتریانی که به محض برقراری ارتباط با برند محبوب خود، احساسی خوشایند در آنها غلیان می‌کند، گویی که این برند برای آنها ساخته شده و نیمه گمشده‌شان است. هنر یک بازاریاب خبره، شناسایی مصرف‌کنندگان ایده‌آل و نیازهای عملکردی، هیجانی و اجتماعی ایشان است که پس از فاز شناسایی، باید اقدام به تطبیق میان این نیازها و پیشنهادات برند کند. به عنوان مثال، بازاریابان یکی از بزرگ‌ترین مراکز اقامتی و تفریحی، چند روزی را با مشتریان خود سپری کردند و متوجه شدند که بیشتر این افراد که عموماً مردان جوان و فعال و اهل سفر بودند؛ از اینکه افرادی کسالت‌آور باشند نفرت دارند.
بنابراین مسئولین این مرکز اقدام به طراحی و راه‌اندازی کمپین "جالب‌ترین مرد سال" کردند که ارتباطات این برند با مخاطبان خود را تا میزان بالایی ارتقا داد.
• دیداری به یادماندنی داشته باشیم
دیدارهای اولیه میان برند و مخاطبان آن، مشخص می‌کند که آیا این ارتباطات به همین چند تماس آشنایی خلاصه می‌شود و یا پتانسیل بهبود روز‌افزون و ایجاد ارتباطی بادوام را دارا هست یا خیر؟ بنابراین باید تماسهای اولیه را به‌گونه‌ای ماندگار و مطلوب کنیم که مشتری باز بخواهد به ما مراجعه کند و هر بار دست پرتر برگردد. برای مثال، یکی از تولیدکنندگان مواد غذایی نیمه‌آماده‌گیاهی، آشپزانی را در فروشگاهها مستقر کرده بود که طرز تهیه انواع غذای گیاهی و سالم را به خانم‌های خانه‌دار می‌آموختند. با اینکه، از شروع فعالیت این برند زمان کوتاهی می‌گذشت، اما به سرعت پله‌‌های ترقی را پشت‌سر گذاشت و به برند محبوب خانم‌های خانه‌دار طرفدار زندگی سالم و بانشاط تبدیل شد.
• رابطه را دوطرفه کنیم
زمانی که ما از کیفیت روابط خود هیجان‌زده می‌شویم، دوست داریم تا عالم وآدم را از این اتفاق خوشایند باخبر کنیم. حال این رابطه می‌تواند میان یک برند و مصرف‌کنندگان آن باشد. در این مرحله، باید افراد اثرگذار و مرجع را بیابیم. افرادی که حرفشان در جامعه خریدار دارد و مردم به توصیه‌های آنها گوش می‌دهند. پس از یافتن این افراد باید آنها را تشویق کنیم که پیام ما را به دیگران نیز منتقل سازند. این کار می‌تواند از طریق فراهم ساختن تجربهای غنی با برند انجام پذیرد. هرچه مشتری تجربه مثبت بیشتری بدست آورد، بیشتر در خصوص ویژگیهای خوب آن برند با دیگران صحبت خواهد کرد و حال آنکه دیگر اشکال سنتی تبلیغات و ارتباطات از ایجاد این فضا و چنین حجمی از تبلیغات دهان‌به‌دهان ناتوان هستند. در صورتی که تبلیغات دهان‌به‌دهان، موثرترین شیوه‌ی تبلیغات و ابزار ترویج برند محسوب می‌شود.
• بر عمق روابط خود بیفزاییم
دراین مرحله، روابط عمیقی میان مصرف‌کننده و برند ایجاد می‌شود. بگونه‌ای که مشتری، عمیقاً احساس می‌کند که برند محبوبش را مشخصاً برای او ساختهاند. این مرحله، به نام فاز تعهد شناخته می‌شود،که روابط و مناسبات برند و مشتری دراین مرحله در اوج خود قرار دارد.
در این مرحله، مشتری به شدت وفادار و علاقمند به برند است و برند نیز تعهدی خالص به مشتری دارد. ایجاد "جوامع برند" و یا "جمعیت‌های هواداری برند" و یا تبدیل شدن مشتریان به سفرا و مبلغان برند، که نمونه‌های آن در مورد برند دیزنی و هارلی دیویدسون مشاهده می‌شود، از جمله نشانه‌های عمق پیداکردن روابط برند با مشتری است.
• جرقه‌ی عشق را زنده نگه داریم
تمام روابط، دارای اوج و فرود هستند و به سمت بلوغ و سپس زوال حرکت می‌کنند. با بالغ‌تر شدن ارتباطات میان برند و مصرف‌کننده، باید به شکل مستمر به احیای این ارتباط و بهبود آن اقدام کرد. جرقه‌ی علاقه و ارتباط میان برند و مصرف‌کنندگان را می‌توان به کمک نوآوری مستمر و ارائه اخبار و اطلاعات یک برند، زنده و شعله‌ور نگاه داشت. برند40 ساله‌ی اپل را در نظر بگیرید، به نظر شما چرا این برند پا‌به‌سن گذاشته هم‌چنان جوانی رعنا، خوش پوش و محبوب است؟ چون، اپل هر روز بهتر از دیروز می‌شود و همواره در حال تکامل و نوآوری است.
به‌علاوه محصولات مکمل اپل و برنامه‌های جدید کاربردی آن که توسط شرکت‌های ثالث برای محصولات اپل تولید می‌شوند، به روشن نگه‌داشتن جرقه‌ی علاقه میان این برند و مشتریانش کمک شایانی کرده‌اند.
• آشتی دوباره کنیم
گاه مثل روابط انسانها با یکدیگر، روابط مصرف‌کنندگان با برند نیز دچار بحران می شود. این بحران می‌تواند بی‌خبر و به یک‌باره حادث شود و یا در قالب رشد خزنده وکند باشد . چگونگی واکنش یک برند در مقابل بحران روابط، ادامه یا پایان ارتباطات را رقم می‌زند.
• ... و یا با مشتری متارکه کنیم
هر چند جدا شدن از مشتری راه حل آخر است؛ اما روابط تجاری حتی بادوام نیز گاهی دچار زوال می‌شوند و در این شرایط، راهکارهای بسیاری پیش رویمان قرار دارد. می‌توانیم به مشتریان جدید روی بیاوریم و یا با خدمات و محصولات جدید به بازار برگردیم. وقتی کوکاکولا با شکستی بزرگ در عرضه محصول جدید خود مواجه شد، از تجربه شکست آن در جهت ارتقای محصول رژیمی جدید خود استفاده کرد. که امروزه طرفداران بسیاری دارد. بنابراین اگر تمام راهکارها را امتحان کردیم و پاسخی در‌خور نداشت، باید به فکر ایجاد برندی تازه‌نفس و سبد محصولات جدید باشیم.
