چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم؟ (قسمت دوم)
فرصت‌ها
1. یکی از مشتریان قدیمی ما اقدام به خرید سه رستوران بزرگ در حوالی شهرستانهای شمالی و تجهیز آن کرده است و به نظر می‌رسد که امور مالی و حسابداری آن را به شرکت ما محول کند. این فرصت ضرورت کسب آمادگی و استخدام نیروهای بیشتر را ایجاب می‌کند.
2. تغییرات در قوانین مالیاتی موجب شده تا بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک نتوانند به راحتی از پس امور حسابداری و مالی خود برآیند، ضمن آنکه برای آنها مقرون به صرف نیست که نیروهای حسابدار بیشتری را استخدام کنند. بنابراین باید نسبت به تقویت زیرساختها و ابزارهای ترویجی خود اقدام کنیم و آماده‌ی دریافت تماسهای بیشتر از جانب مشتریان بالقوه باشیم.
3. ظرف این سالها به مجامع تخصصی و محافل علمی بسیاری دعوت شده‌ایم تا دانش خود را به اشتراک بگذاریم، به‌علاوه سمینارهایی را نیز در این زمینه برگزار کرده‌ایم که این قبیل اقدامات به تقویت جایگاه سازمان و تقویت میزان برند آگاهی انجامیده است.
4. اقتصاد محلی در حال رشد است و اعتقاد داریم که مشتریان معمول ما از این رشد بی‌نصیب نخواهد ماند و به شکوفایی بیشتر می‌رسند.
اهداف بازاریابی
در بخش « اهداف بازاریابی» به ترسیم تصویری از آینده می‌پردازیم و به این معنا که این برنامه به چه سرانجامی منتهی خواهد شد. اهداف می‌توانند در قالب ارقام و نیز جملات توصیفی مشخص شوند، بنابراین باید با نگاهی واقع‌بینانه و هوشمندانه و نیز صریح به بیان اهداف پرداخت، به عنوان مثال ذکر اینکه ما می‌خواهیم به بازار رستورانهای شمال کشور رسوخ کنیم هدف شفافی نیست و نمی‌تواند راهنمای ما باشد. در عوض به طور مثال می‌توان گفت که ما می‌خواهیم ظرف 2 سال سهم خود از بازار محلی را از صفر به 8 درصد برسانیم. اگر اندازه‌ی بازار را نمی‌دانید، برای خود اهداف ریالی فروش تعیین کنید.
سؤال اینجاست که چگونه می‌توان اهداف کمی تعیین کرد؟ می‌توانید برای هدف‌گذاری کمی میزان فروش گذشته، متوسط رشد در بازارهای مختلف، حجم مشتریان جدید، را در نظر گرفته و اهداف خود را مبتنی بر داده‌های واقعی و شرایط جاری بازار تعیین کنید.
ابتدا به ساکن از اهداف کوچک آغاز کنید و رفته رفته قلمروی خود را گسترش دهید. بنابراین اهدافی چالش آفرین اما در دسترس انتخاب کنید تا از انگیزه لازم جهت پیشرفت برخوردار باشید و با یک شکست تسلیم نشوید.
در ادامه تعدادی از اهداف فرضی بازاریابی را مشاهده می‌کنیم:
• معرفی محصولات جدید
• گسترش یا حفظ بازار برای محصولات و خدمات فعلی
• ورود به قلمروهای جدید
• ارتقای فروش در محصولات، بازارها و یا طیف قیمتی خاص.
• فروش به صورت مجموعه و پکیچ
• ورود به قراردادهای بلند مدت با مشتریان مطلوب
• افزایش قیمت بدون کاهش فروش
• بهینه‌سازی محصولات و خدمات موجود
• بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها از طریق رصد تأمین‌کنندگان
• بهبود وضعیت تحویل و ارائه خدمات و محصولات
بودجه‌ریزی و ارزیابی
پس از تعیین اهداف، باید به این نکته واقف باشیم که کلیه فعالیتهای تجاری مستلزم صرف هزینه هستند. بنابراین برای کلیه فعالیتهایی که برای آن برنامه ریخته‌ایم باید بودجه‌ای اختصاص دهیم. بودجه‌ریزی در مرتبه‌ی نخست نیازمند شناسایی منابع موجود و در اختیار سازمان است و وابستگی زیادی به قدرت آینده‌نگری و تحلیل مدیران دارد. اگر در مواردی تجربه بودجه‌ای ندارید، خانه‌ی پر را در نظر گرفته و حداقل 25 درصد به برآورده بودجه بیفزایید.
بخش بودجه می‌تواند در بردارنده‌ی موارد ذیل باشد:
- فروش خالص
- بودجه سالیانه فعالیتهای بازاریابی
- به گزارش دوره‌ای آموزشی
- ثبت‌نام در نمایشگاهها
- تبلیغات چاپی، محیطی، ...
- حقوق و مزایا
- نشر
- اقلام اداری
تعیین اهداف کمی و سنجش‌پذیر با هدف سهولت در کنترل و ردیابی اثرات فعالیتهای انجام گرفته است. بهتر است تا بصورت متفاوب جلساتی با مسئولین سازمان خود برگزار کنید و در آنها به ارائه گزارش بپردازید. گزارشاتی نظیر آنکه چه میزان از بودجه سالیانه صرف شده، چقدر درآمدزایی شده، سهم کدام بازارها افزایش یافته، ...
از این‌رو کلیه اقدامات بازاریابی می‌بایست در چرخه بازخورد قرار گیرند. مراحل این چرخه به شکل روبرو است: عمل، مشاهده تنظیم مجدد و اعمال تغییرات، و عمل دوباره
خلاصه مدیریتی
مدیران عموماً با انبوهی از کار و کمبود زمان مواجهند، لذا لازم است تا چکیده‌ای از برنامه بازاریابی را یک تا دو صفحه به همراه اطلاعات مالی مورد نیاز ارائه کنیم. خلاصه مدیریتی در حکم یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و برخی مشتریان است که علاقمندند تا از ذهنیت سازمان آگاه شوند. این خلاصه حجم انبوهی از داده‌ها را در معرض دید قرار می‌دهد.
ساختار کل برنامه بازاریابی و خلاصه‌ای از مراحل تدوین برنامه بازاریابی در نمودار زیر قابل مشاهده است.
مراحل آماده سازی:
- تعیین اهداف؛ استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها
- طرح منافع کلی مورد انتظار طرح بازاریابی
تحلیل موقعیت
- تحلیل وضعیت شرکت از حیث اهداف،تمرکز، قابلیت‌های مادی و معنوی و نقاط قوت، نقاط ضعف و سهم فعلی بازار
- تحلیل مشتریان از حیث تعداد، انواع، ارزشها، رفتارها، ...
- تحلیل ذی‌نفعان و همکاران نظیر عاملین پخش و نمایندگی‌ها
- تحلیل محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و فناوری
- تحلیل تهدیدات، فرصت‌ها، نقاط ضعف، نقاط قوت به کمک TOWS یا دیگر ابزارها
بخش‌بندی بازار و استخراج ازاطلاعات مرتبط
- تشریح بخش‌های مختلف بازار
- تعیین نیازهای بازار
- شناسایی نحوه مصرف‌کنندگان و رفتار مصرف‌کنندگان
- تعیین نحوه دسترسی به بخش‌ها
تعیین راهبردهای بازاریابی
- تعیین استراتژی‌های مناسب با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع وترویج) و مشخص کردن جزئیات آن
برنامه‌ریزی
- برنامه‌ریزی با توجه به اطلاعات فوق انجام شده و به دو صورت کوتاه‌مدت و بلند‌مدت انجام می‌شود
نتیجه‌گیری و تهیه خلاصه مدیریتی
